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近日，新播場從多個公會處得知，淘寶直播將于6月中上線“禮物功能”，也就是打賞，該功能會先在點淘上線。

對于業(yè)內(nèi)的公會們而言，這已經(jīng)不是個新鮮事:最早在2020年，淘寶直播發(fā)力內(nèi)容時，業(yè)內(nèi)就有傳聞將上線打賞功能;到了今年，淘寶直播通過現(xiàn)金補貼，吸引了一大批公會和主播入駐，也被解讀為再度發(fā)力秀場直播。

(資料圖片)

然而，補貼只能是一時的，很快就會取消;打賞才是公會們能持續(xù)盈利的方式。

問題是，淘寶直播為何到了這個點才決定上線打賞功能?

“難產(chǎn)”的打賞

“會在6月中開通（打賞），點淘先開，淘寶再開。”

近日，某公會負責人Z向新播場透露稱，淘寶直播即將上線“禮物功能”，也就是業(yè)內(nèi)所說的打賞。

實際上，這并非淘寶直播第一次被傳出要上線打賞功能。

早在2020年9月初，新播場就從相關(guān)行業(yè)人士處獲悉，淘寶直播會上線打賞功能的消息。但當時并未上線。

不過，在還沒有上線獨立App點淘的時候，淘寶直播曾短暫上線過一個類似于打賞的玩法:用戶可以通過淘金幣，給直播間送禮。

如今，雖然這一玩法已經(jīng)下線，但在支付寶中有所保留，用戶可以通過賬戶積分給直播間送禮。

那么，如今打賞功能是真的要來了嗎?會不會還是“難產(chǎn)”?

Z直言:“這次真的是定了，已經(jīng)確定了。”另一家公會負責人Y也表示:“一直都在說，早晚要開的，這次是真的要開了。”

新播場也向淘寶直播的相關(guān)人士求證了該消息，但截至發(fā)稿前，還未收到答復。

事實上，淘寶直播在內(nèi)容上的動作有目共睹，尤其是今年的動作更多。

早在2020年，點淘上就上線了短視頻板塊，而且還在直播板塊增設(shè)了游戲、本地生活等與內(nèi)容關(guān)聯(lián)性較大的新細分賽道。

而到了今年，淘寶直播還拿出了新的“殺手锏”——補貼，吸引了眾多公會和主播入駐。

“撒幣”招公會和主播

Z公會是在今年入局淘寶直播，而之所以會入局，原因就是平臺推出了《優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵政策》，給予補貼招募主播及公會。

該政策針對非電商內(nèi)容直播，給予現(xiàn)金獎勵和流量獎勵，其中現(xiàn)金獎勵有優(yōu)質(zhì)保底、用戶消費時長獎勵、月全勤獎勵三個部分。

這項2月底上線的激勵政策，讓淘寶直播吸引了不少公會和主播入駐。據(jù)財聯(lián)社，今年3月以來，已有超1萬名內(nèi)容主播入駐淘寶。

據(jù)了解，官方也將這類直播內(nèi)容稱之為“內(nèi)容直播”。

之所以不稱為娛樂直播，除了直播間沒有打賞外，還有一個原因是一些傳統(tǒng)秀場直播內(nèi)容在淘寶內(nèi)并不受歡迎。

“秀場因為大部分是擦邊的，在淘寶直播里的評級不高，對應的激勵低，所以大家做的比較多的是才藝直播和一些小游戲直播。”某位做淘寶內(nèi)容直播的機構(gòu)負責人表示。

不過，新播場之前對淘寶內(nèi)容直播的了解中得知，一些農(nóng)村戶外的直播內(nèi)容場觀很好，從而拿到的收益非常可觀。據(jù)透露，淘寶直播上做的比較好的賬號，開播一個月的現(xiàn)金補貼收益可達到六到七位數(shù)。

除了戶外直播內(nèi)容外，游戲、才藝等直播內(nèi)容也比較受歡迎。5月中旬就有報道提到，2月底在淘寶開播的不火歌手老曹，不僅積累了35萬粉絲，同時他在淘寶直播上直播平均每場的播放量在50-60萬。直播間內(nèi)的流量，有70%都來自于自然流量。

雖然就一些案例來看，淘寶目前給到內(nèi)容直播的激勵高、流量大，但也有不少機構(gòu)負責人表示，拿保底也有一定難度，每月要22天左右，但給到完成任務的時間比較緊。不僅如此，每月給到的政策中，保底扶持也一直在下降。

就在近日，新播場拿到的淘寶直播最新的《優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵政策》顯示，大家最關(guān)注的保底獎勵已經(jīng)被取消了。

這意味著，公會們只能通過“用戶消費時長”來獲得收益了。

補貼不會長久早已是公會們的共識。而要留下公會甚至吸引更多公會，淘寶直播必然需要拋出新的橄欖枝。

這次，淘寶直播可能終于拋給打賞了。

“會有紅利期，但高度有限”

新播場最初認為，既然淘寶直播已經(jīng)通過補貼吸引了一批公會，那么可以順勢將他們綁定在平臺上。

Z卻表示:“沒啥用，都是薅羊毛的，這次估計很多都會走。”

當然，還有很多公會在觀望，等待淘寶直播的打賞功能上線之后，推出的新的公會政策。

2020年，業(yè)內(nèi)很多傳統(tǒng)秀場直播公會，如愛都文化、華星璀燦、堅果文化、沐尚傳媒、娛加娛樂、星驛動等都已經(jīng)入駐了淘寶直播。此前，也有平臺如YY、陌陌以官方機構(gòu)身份入駐淘寶。

但這些公會在淘寶直播上幾乎沒有什么作為，一些負責人當時表示淘寶直播太難做了。

習慣了秀場玩法的公會們，到了一個電商平臺，水土不服是很正常的:平臺生態(tài)不同，用戶習慣不同......

如今，一旦打賞功能上線，那么其實就回到了秀場直播的賽道上。公會收入會與直播流水掛鉤，至于政策力度如何、能不能做，還要看淘寶直播的政策怎么定。

那么，淘寶直播在這個時候，為何非要趟秀場直播這趟水?

首先，很可能就是為了用戶時長。這從淘寶直播的政策中也可以看到，公會拿獎勵，還是與用戶消費時長掛鉤的。

那么，秀場直播對于用戶時長提升的幫助又有多少?可以參考另一個電商平臺拼多多的例子。

2020年4月，拼多多開始對外招募秀場直播公會，主播不限娛樂、游戲、戶外等類型。但據(jù)首批入駐拼多多的公會表示，直播間很難留住用戶，很多人領(lǐng)完紅包就走了，至于付費則更是天方夜譚。此外，拼多多還上線了多多短視頻，利用刷視頻發(fā)紅包的手法拉高用戶停留。

據(jù)投資銀行高盛稱，在2020第三季度，拼多多用戶使用時長已經(jīng)占據(jù)中國所有電商服務平臺用戶總時長的41%，較二季度的34%大幅提升7個百分點。

可以看到，依靠直播內(nèi)容來留住用戶，還是有一定的效果，但問題是難以持久。而且后續(xù)業(yè)內(nèi)公會對拼多多秀場直播的關(guān)注也不高，根本原因是賺不到錢。

不過，可以看到，淘寶直播采用的方式與拼多多并不同，還是希望用內(nèi)容而非紅包來吸引用戶、留住用戶。

其次，在Z看來，淘寶直播為何會發(fā)力秀場，原因可能在于視頻號也入局了。“做電商的，做社交的，看不起直播很正常。但既然視頻號都下場了，淘寶也就沒必要端著了。而且，淘寶的用戶使用時長確實拉跨。”

“沒優(yōu)質(zhì)保底就不玩了，淘寶的觀看時長太低了。”某機構(gòu)負責人拿到政策后也如是說。

淘寶需要公會們用內(nèi)容吸引用戶，但公會們也需要平臺用戶先有這樣的習慣才能做好——這并不矛盾，只是需要時間。

所以，如今的淘寶直播在內(nèi)容直播賽道上，已經(jīng)走到了一個要做出重要抉擇的岔路口。如果不上線打賞功能，繼續(xù)推進新政策，倒逼機構(gòu)們做用戶停留和時長任務。需要衡量的是，平臺是否有預算能持續(xù)將現(xiàn)金補貼做下去?

如果是在6月中旬上線打賞功能，給到機構(gòu)們更多新的選擇，同樣也有很多新的考量——用戶是否形成了內(nèi)容消費習慣?是否有付費意愿?能不能走出通過打賞獲益的公會?

這一點，Z則表示:“能做的，有流量就行，前期也會有紅利期。”但他同時也表示:“高度有限。”

未來如何，我們也期待淘寶直播在秀場直播賽道講出新的故事。

（舉報）

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